Industrialiser les ventes est un sujet extrêmement difficile pour les startups. Les synthèses manquent sur ce sujet. Je propose donc ici quelques pistes de réflexions, inspirées de la formation Innovation Selling dont j’ai indirectement bénéficié. Celle-ci s’appuie sur la théorie Chrossing the chasm de Geoffrey More.

La courbe ci-dessous représente la diffusion idéale d’une innovation. Concrêtement, à chaque niveau de maturité d’un produit correspond un profil cible, plus ou moins sensible à l’innovation et apte à la prise de risque : les innovateurs, les visionnaires, les pragmatiques, les conservateurs, et les sceptiques.  Un "gouffre" sépare les visionnaires et pragmatiques.

C’est intéressant de connaître cette courbe. C’est mieux de comprendre comment l’atteindre (quand et comment approcher ces profils).

Chaque niveau de maturité du produit induit une cible, un type d’acheteur et une manière spécifique de converser avec le prospect. Il est indispensable d’adopter le comportement légitime attendu en cohérence avec le profil que le cible. Voici ci-dessous une synthèse très light de l’approche marketing adaptée à chaque phase.

Maturité de l’offre : Technologie, preuve de concept
> Quels profils cibler ? Les innovateurs.

> Qui achète ? l’utilisateur.

> Comment se positionne mon entreprise ? L’entrepreneur se confond avec le projet et l’entreprise.
> Quelle est l’approche marketing ? L’usage est imaginé avec le prospect en s’appuyant sur des exemples d’application et références clients.  Mieux vaut démarcher les innovateurs directement en tant qu’entrepreneur. Ceux-ci attendent un discours d’innovateur à innovateur, et non pas un discours commercial.

Maturité de l’offre : Application pour un secteur d’activité
> Quels profils cibler ? Les visionnaires.

> Qui achète ? le manager/opérationnel.

> Comment se positionne mon entreprise ? Via l’équipe qui la compose.
> Quelle est l’approche marketing ? Mailings, site web, démo personnalisée. L’offre est adaptée au besoin spécifique du client, à partir d’une offre générique.

Maturité de l’offre : Solution pour un métier
> Quels profils cibler ? Les pragmatiques.

> Qui achète ? le décideur ayant une vision stratégique.

> Comment se positionne mon entreprise ? En tant que challenger sur le marché de référence.

> Quelle est l’approche marketing ? Discours marketing par métier, Pub, presse, salons, Webinar, Partenariats, , mailings ciblés.

La masse des pragmatiques permet d’industrialiser au mieux la vente, mais  franchir le "gouffre" séparant innovateurs/visionnaires et pragmatiques demande un effort considérable, parfois insurmontable pour une startup.
Pour toucher les pragmatiques, car il faut parvenir exprimer une position de challenger au marketing très efficace démontrant une solution clé en main.

Maturité de l’offre : standard
> Quels profils cibler ? Les conservateurs.
> Qui achète ? le financier.

> Comment se positionne mon entreprise ? En tant que leader.

> Quelle est l’approche marketing ? Démo en ligne, produit à télécharger, prêt produit, site web.

Maturité du produit : diffusion étendue
> Quels profils cibler ? Les sceptiques (A noter qu’on y retrouve souvent les DSI, qui ont de fait une position de gardien du temple).
> Qui achète ?  des leads spontanés.

> Comment se positionne mon entreprise ? En tant qu’unique acteur sur le marché.

> Quelle est l’approche marketing ?  Pub, presse, pas d’activité d’avant-vente.

Pour creuser précisément le marketing du secteur informatique en France, je vous incite vivement à lire cet article de l’excellent Olivier Ezratty.

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